Het is een geruststellende gedachte: je ziet je organische kliks uit Google wat op en neer gaan door de komst van AI Overviews (AIO) en ChatGPT, maar in Google Analytics 4 (GA4) schiet je ‘Direct verkeer’ omhoog. De voor de hand liggende conclusie? “Mensen zien ons merk in een AI-antwoord en typen onze website later rechtstreeks in.”
Dit klinkt logisch. Helaas is dit niet echt correct.
Kevin Indig onderzocht onlangs de GA4-data van twaalf websites om te zien of dat verborgen AI-verkeer daadwerkelijk bestaat. Het korte antwoord: nee, we zitten vooral naar bots te vissen.
Een herkenbaar beeld in GA4 dat we ook in ons eigen dashboard zien: een gigantische piek in ‘Direct’, terwijl het kanaal ‘AI Assistant’ nauwelijks iets oplevert.
De data: 409.000 bezoeken, 198 mensen
Op het eerste gezicht leken de cijfers veelbelovend. Bij acht van de twaalf onderzochte websites explodeerde het directe verkeer naar blogpagina’s met meer dan 100%.
Tot Indig keek naar de kwaliteit van die bezoeken:
- De bot-val: Bij één site werden 409.000 directe sessies geregistreerd. Slechts 198 daarvan voldeden aan de definitie van een betrokken sessie (engaged session). De overige 408.802 bezoeken waren geautomatiseerde webscrapers en bots die toevallig passeerden op de server.
- Geen reële groei: Zodra botverkeer, homepages en klantenportalen werden weggefilterd, bleek het werkelijke directe verkeer naar informatieve content al een heel jaar vrijwel te stagneren (+2,3%).
- Speld in de hooiberg: Slechts 0,003% van het totale directe verkeer bevatte herleidbare sporen van AI-tools.
- Schijncorrelaties: Een aanvankelijk sterk verband tussen AI-vermeldingen en later direct verkeer (correlatie van 0.72) bleek bij statistische controle puur toeval.
Het verkeer dat je verliest aan snelle AI-antwoorden, wandelt dus niet stilletjes via de voordeur van ‘Direct’ weer naar binnen.
Het probleem: de klik betekent niet meer alles
Twintig jaar lang was digitale marketing overzichtelijk: iemand zoekt iets, klikt op een link, landt op je pagina en converteert. Onze dashboards zijn volledig ingericht op die meetbare klik.
AI breekt die keten:
- Zero-click: Een potentiële koper vraagt advies aan ChatGPT of Gemini, krijgt direct een vergelijking en sluit het tabblad.
- Onzichtbare merkwaarde: Je merk werd wel degelijk aanbevolen, maar de interactie verschijnt nergens in je dashboards.
- De foute beslissing: Wie puur stuurt op GA4, concludeert al snel dat diepgaande content “geen verkeer meer oplevert” en stopt ermee. Dit is namelijk de verkeerde reflex, want AI beveelt alleen bronnen aan die autoriteit uitstralen.
Hoe meet je de impact van AI dan wel?
Als standaard dashboards de AI-invloed niet correct kunnen meten, moet je de meetwijze veranderen:
- Vraag het je klanten (Self-Reported Attribution): Voeg een open veld toe aan je contact- of offerteformulier met de simpele vraag: “Hoe heb je ons gevonden?” Bedrijven die dit doen, zien geregeld antwoorden als “Geadviseerd door ChatGPT” bij leads die GA4 simpelweg als ‘Direct’ classificeert.
- Monitor je AI Share of Voice: Test regelmatig op welke relevante vragen jouw merk naar voren wordt geschoven in tools zoals Perplexity, Copilot en Google AI.
- Stuur op merkvraag, niet op losse sessies: Kijk naar de totale groei in offerte-aanvragen, telefoontjes en zoekopdrachten op je bedrijfsnaam.
Wat moet je concreet doen?
Gokken waar je data vandaan komt is onbegonnen werk, en weliswaar tijdverspilling als je al genoeg op je planning hebt staan. Nu dashboards moeilijker te lezen worden, moet je je aanpak verscherpen.
Met deze drie stappen breng je weer helderheid in je resultaten:
- Schoon je data op
Duik in GA4 en filter botverkeer, scrapers en meetfouten weg. Negeer het totale aantal sessies en kijk uitsluitend naar betrokken sessies (engaged sessions), reële interacties en echte leads. Je ziet misschien minder indrukwekkende grafieken, maar je krijgt wel data waar je werkelijk mee aan de slag kunt. - Maak je website klaar voor GEO
Optimaliseer niet alleen voor klassieke zoekwoorden, maar zorg dat AI-taalmodellen je site begrijpen. Implementeer gestructureerde data (Schema.org), definieer duidelijke entiteiten en bouw aan inhoudelijke autoriteit zodat tools als ChatGPT, Gemini en Perplexity jouw merk als logische bron selecteren. - Focus op de bottom line in plaats van de meetbare klik
Onze filosofie blijft onveranderd: het gaat over de conversies, niet de kliks. Laat het idee los dat elk succesvol traject per se moet beginnen met een meetbare klik in een dashboard. Stuur op het grotere geheel: kwalitatieve aanvragen, merkgerichte zoekopdrachten en omzet. Zelfs al raakt een klant geïnspireerd door een AI-aanbeveling, telt uiteindelijk wie er onderaan de streep wel degelijk klant wordt.
Hulp nodig om dit in de praktijk te brengen?
Dit klinkt logisch (en misschien gemakkelijk) op papier, maar het opschonen van tracking en het klaarmaken van je site voor AI vraagt de nodige technische knowhow. Heb je geen tijd om zelf uren onder de motorkap van GA4 of je sitestructuur te sleutelen?
