Onderzoek – Explosieve groei AI Overviews in België: impact én kansen

Inhoudstafel

• Key takeaways
• Wat zijn AI Overviews?
• Onderzoeksmethode
• Onderzoek naar de trend van AI Overviews in België
• Analyse van bronvermeldingen in AIO in België
• Voor welke type zoekopdrachten verschijnt een AI Overview?
• In welke sectoren verschijnen AIO het vaakst?
• Impact van AIO op websiteverkeer per sector
• Trend AIO voor 7 Belgische kernsectoren
• Wat leren we van de cijfers?

Wat zijn AI Overviews?

AI Overviews zijn korte samenvattingen die je direct in de zoekresultaten ziet. Ze worden automatisch gemaakt door Google’s kunstmatige intelligentie en verzamelen informatie van meerdere websites tegelijk. Dit betekent dat de meest gebruikte zoekmachine ook een antwoordmachine geworden, en dit heeft een impact op het SEO-verkeer van vele sites.

Een korte tijdlijn van Google AIO’s in België

• Mei 2023: Google kondigt aan dat het experimenteert met Search Generative Experience in de Verenigde Staten. De testomgeving is enkel toegankelijk voor Amerikaanse websurfers die zich op de wachtlijst plaatsten.
• 14 mei 2024: Nadat de zoekmachine een jaar heeft getest, worden AI Overviews officieel gelanceerd in de VS.
• 15 augustus 2024: AIO’s rollen verder uit naar andere landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk en India. België moet nog even wachten.
• 5 maart 2025: Google kondigt aan dat de AI-samenvatting nu worden aangedreven door Gemini 2.0 (LLM van Google). Ook wordt AI Mode gelanceerd als Labs Expirement in de Verenigde Staten.
• 25 maart 2025: AIO’s worden uitgerold in enkele Europese landen. AI Overviews zijn nu ook beschikbaar in België, maar in beperkte mate: Een websurfer moet 18+ zijn, ingelogd met een Google Account en de taal is enkel beschikbaar in het Engels, Duits, Italiaans, Frans en Pools.
• 10 mei 2025: We zien dat de uitrol van Google AIO in België nu ook beschikbaar is voor Nederlandstalige zoekopdrachten.
• 20 mei 2025: Google AI Mode wordt officieel uitgerold voor alle gebruikers in de Verenigde Staten.

Waarom is dit belangrijk voor websites?

• De AI-samenvattingen staan boven de zoekresultaten.
• Ze zorgen voor een verandering in zoekgedrag.
• Mensen hoeven niet meer door te klikken om informatie te vinden.
• Dit zal op zijn beurt een negatieve invloed hebben op het organisch verkeer van websites.
• De huidige SEO-strategieën moeten worden herzien.

Onderzoeksmethode

Voor dit onderzoek hebben we gekeken hoe Google’s AIO de zoekresultaten in België beïnvloeden. Dit is hoe we dat hebben gedaan:

• Op basis van een analyse van meer dan 8 miljoen zoekwoorden hebben we de evolutie van AI-overzichten in België in kaart gebracht. We vergeleken het percentage zoekopdrachten dat een AI overzicht activeerde bij de uitrol in mei 2025 met het percentage zoekopdrachten in augustus 2025.
• De data is gebaseerd op zoekopdrachten voor 70 bekende Belgische websites uit 7 kernsectoren (nieuws & media, e-commerce, gezondheid & farma, reizen, sport, immo en entertainment). Per sector analyseerden we 10 relevante websites.
• Gebruikte databron is SemRush.

Met het onderzoek willen we 5 vragen beantwoorden:

1. Hoe vaak verschijnt een AIO in de Belgische zoekresultaten?
2. Als er een AI-antwoord is, hoe vaak wordt een website dan als bron gebruikt?
3. Bij welke type zoekopdrachten komt een AIO in België het vaakst voor?
4. Voor welke sectoren in België verschijnen de meeste AIO’s?
5. Wat is de impact van de AIO’s op de SEO traffic per sector?

1. Onderzoek naar de trend van AI Overviews in België

De data leert ons het volgende:

• Bij de uitrol in mei 2025 werd er voor 3,37% van de zoekopdrachten een AIO gegenereerd.
• In augustus 2025 stijgt dit aantal explosief naar 14,53%.
• Sinds augustus worden er dus bijna 5 keer meer AIO’s getoond in de Google zoekopdrachten dan in mei.

2. Analyse van bronvermeldingen in AIO in België

Een bronvermelding in een Google AI Overview is een verwijzing in de samenvatting die door het AI-model is gegenereerd en die linkt naar de oorspronkelijke webpagina’s die als basis voor de informatie hebben gediend.

Bovenstaande grafiek toont het volgende:

• In mei 2025 werden de onderzochte websites in 2,43% van de zoekopdrachten met een AI-overzicht als bron geciteerd.
• In augustus 2025 daalt het aandeel bronvermeldingen naar 1,48%.
• Anders geformuleerd: ondanks de sterke groei in het aantal zoekopdrachten met een AIO, daalt de kans dat de onderzochte sites uit onze database in een AI Overview verschijnen met 39%.

3. Voor welke type zoekopdrachten verschijnt een AI Overview?

De zoekintentie van Google’s gebruikers speelt een belangrijke rol. De zoekintentie is de reden waarom iemand een bepaalde zoekopdracht uitvoert. Er zijn 4 hoofdtypes:

• Informational: Je zoekt in Google naar informatie of een antwoord op een specifieke vraag. Deze zoekopdrachten beginnen vaak met “wie”, “wat”, “waar”, “waarom”, “wanneer”, “hoe” of “welke”, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. Bijvoorbeeld: “remedie tegen hoofdpijn” of “wat is FTP fietsen”.
• Navigational: Je zoekt een specifieke website of pagina. Hierbij weet je meestal precies wat je zoekt. Dit zijn vaak merk- of bedrijfsnamen, zoals “Online Marketing Monkey adres” of “bol.com retourneren”.
• Commercial: Je bent geïnteresseerd in een product of dienst, maar wil eerst meer informatie of vergelijken voordat je iets koopt. Commerciële zoekwoorden zijn bijvoorbeeld “beste airfryer” of “goedkope smartphone”.
• Transactional: Je bent klaar om een product of dienst aan te schaffen. Bijvoorbeeld “gravel tennisschoenen adidas kopen” of “hotel Brugge reserveren”.

We komen uit op volgende resultaten:

• Het type zoekopdracht dat het vaakst een AIO uitlokt, is overduidelijk informational met 86,82%.
• De andere zoekintenties kunnen ook zorgen voor een AI samenvattingen, maar dit komt minder vaak voor.
• Slechts 7,19% van de AI Overviews worden veroorzaakt door commerciële zoekopdrachten. Navigatiegerichte (3,49%) en transactionele (2,50%) zoektermen triggeren het minst vaak een AI-overzicht.

4. In welke sectoren verschijnen AIO het vaakst?

Wat deze cijfers ons bijbrengen:

• Het triggeren van een AI-samenvatting is ook afhankelijk van de sector.
• Bepaalde sectoren, zoals gezondheid & farma (45,43%) en immo (21,98%) hebben een grotere kans dat er een AI Overview in de zoekresultaten opduikt.

5. Impact van AIO op SEO verkeer per sector

Bovenstaande grafiek toont het volgende:

• Het effect van AI-samenvattingen op het organisch zoekverkeer van websites (Google Search; dus exclusief Google Discover en Google Nieuws) varieert van sector tot sector.
• De sectoren gezondheid & farma (-7,51%) en immo (-6,83%) verliezen het meeste SEO-verkeer.
• De impact van AIO’s op SEO Search in België blijft voorlopig beperkt, met zelfs een lichte groei van 1,22%. Daarbij moeten we niet vergeten dat AIO’s hier pas enkele maanden actief zijn en dat seizoenspatronen ook meespelen. Als we de grootste sector uit de data halen, Nieuws & Media, zien we zelfs een lichte daling van 0,13%.
• In de Verenigde Staten kennen ze AIO’s al meer dan een jaar. Recent onderzoek toont aan dat het aantal bezoekers van bijna alle grote Amerikaanse nieuwssites daalde in juli 2025 (PressGazette, augustus 2025). Je mag deze daling echter niet alleen wijten aan de voor de hand liggende zondebok, de AI-platforms. De nieuwssector is een vrij verzadigde markt, waarbij ook het toenemende gebruik van datawalls een rol speelt.

Trend AIO voor 7 Belgische kernsectoren

De eerste sector die we dieper hebben onderzocht, is nieuws en media. In ons dataonderzoek hebben volgende websites bestudeerd:

• Hln.be
• Gva.be
• Nieuwsblad.be
• Demorgen.be
• Standaard.be
• Tijd.be
• Hbvl.be
• Vrt.be
• Knack.be
• Humo.be

Deze cijfers leren ons dat:

• Bij de lancering in mei 2025 verscheen voor 3,87% van de zoekopdrachten een AI-samenvatting.
• Het aantal zoekopdrachten met een AIO stijgt naar 16,79% in augustus ’25.

• In mei 2025 werden de onderzochte websites voor 1,77% van de zoektermen geciteerd als bron.
• In augustus 2025 is dit slechts 0,95%.

Als we dan kijken naar het webverkeer, zien we dat veel websites geen verlies hebben in het verkeer naar de websites. Zo is het webverkeer van HLN, GVA en Het Nieuwsblad gestegen met ongeveer 5%. Het webverkeer van VRT is gestegen met 3% en dat van Knack is zo goed als gelijk gebleven (0,16%). De sterkers stijgers zijn De Morgen, met een stijging van 9%, en HUMO, met een stijging van 21% sinds mei.

Er zijn ook een aantal nieuwssites die minder webverkeer hebben sinds de lancering van de AI samenvattingen: De Tijd, De Standaard en HBVL kennen een respectievelijke daling van -5%, -9% en -22%.

Gemiddeld genomen heeft deze sector geen invloed van de AI Overviews in de zoekresultaten.

E-commerce & shopping

Voor het dataonderzoek naar de verschijning van AIO voor e-commerce & shopping hebben we de 10 grootste websites in de retailsector geanalyseerd. De onderzochte websites zijn:

• Mediamarkt.be
• Vandenborre.be
• Bol.com
• Zalando.be
• Amazon.com.be
• Coolblue.be
• Ikea.com/be
• 2dehands.be
• Decathlon.be
• Brico.be

• Mei 2025: Een AIO verscheen bij 2,68% van de zoekopdrachten.
• Augustus 2025: Dit percentage is sterk gestegen naar 10,02%.

• In mei 2025 werden de vermelde websites bij 0,88% van de AI-overzichten gebruikt als bron.
• Drie maanden later, in augustus 2025, daalt dit aandeel naar 0,75%.

De AI Overviews hebben voor deze sector weinig invloed op het webverkeer. Het totale webverkeer in deze sector is dan ook met 3,06% gestegen sinds mei 2025. Er wordt bij weinig zoekopdrachten een AI-overzicht weergegeven (10%). Als er dan een AIO wordt getoond, is de kans groot dat de websurfer doorklikt naar de site om te kopen. Dit is bijvoorbeeld het geval voor het woord “pillamp”. Je krijgt uitleg over wat een pillamp is in een AI-samenvatting, maar de insteek van deze zoekopdracht is om een website te vinden die een pillamp verkoopt.

Gezondheid & farma

We hebben de zoekopdrachten en AIO-verschijningen van de 10 grootste gezondheids-en farmawebsites onderzocht:

• Newpharma.be
• Farmaline.be
• Pazzox.be
• Medi-market.be
• Pharmamarket.be
• 24pharma.be
• Viata.be
• Gezondheid.be
• gezondheidenwetenschap.be
• Uzleuven.be

Deze data laat zien dat:

• Bij de lancering in mei 2025 al 15,43% van de keywords een AI-samenvatting genereerde.
• In augustus 2025 is dit aandeel verdriedubbeld naar 45,53%.

• Het percentage zoekopdrachten waarbij de onderzochte website als bron worden gebruikt daalt lichtjes van 5,93% naar 5,52%.

Het totale verkeer van de websites binnen deze sector is in augustus met -7% gedaald ten opzichte van mei 2025. Als we de cijfers nader bekijken, zien we dat slechts drie websites erin slagen om meer verkeer te genereren: Farmaline.be (+11,70%), Medi-market.be (+0,15%) en Viata.be (+14,12%).

De overige zeven websites kennen allemaal verlies in webverkeer. Bij de online apotheken gaat het om lichte dalingen voor Pharmamarket.be (-0,10%) en 24pharma.be (-4,11%), terwijl Newpharma.be (-14,83%) en Pazzox.be (-30,30%) een veel sterkere daling in websitetraffic kennen.

Ook de gezondheidswebsites krijgen een klap: Gezondheid.be (-15,56%), Gezondheidenwetenschap.be (-18,36%) en Uzleuven.be (-20,89%) verliezen aanzienlijk aan verkeer.

Reizen

Om te bepalen wat de evolutie van de AIO’s in de reissector is, hebben we volgende websites geanalyseerd:

• Neckermann.be
• Tui.be
• Sunweb.be
• Corendon.be
• Thomascook.com
• Airbnb.be
• Booking.com
• Trivago.be
• Tripadvisior.be
• Expedia.be

De analyse toont ons:

• Bij de lancering van Google AIO’s in mei 2025 in België werd er voor 1,50% van de zoekwoorden een AI-overzicht getoond.
• In augustus 2025 is dit aantal verviervoudigd naar 6,49%.

• In mei 2025 werd bij 1,74% van de onderzochte zoekopdrachten een van de bovenvermelde websites als bron geciteerd.
• In augustus 2025 is het aantal zoekopdrachten waarbij een van de bovenvermelde websites als bron wordt gebruikt, gedaald naar 0,92%.

Het webverkeer in de reissector is in augustus 2025 licht gedaald in vergelijking met mei 2025. Een aantal cijfers vallen ons op:

• Bij 4 van de 10 onderzochte websites is het webverkeer gestegen: Neckermann.be (2%), Trivago.be (14%), Tripadvisor.be (0,72%) en Expedia.be (7%).
• De andere reiswebsites hebben hun webverkeer zien dalen. De sterkste dalers zijn: Airbnb.be, Corendon.be en Thomascook.com met een respectievelijke daling van -16%, -33% en -48%.
• Uiteraard zijn er ook nog andere factoren dan de opkomst van AIO’s in België die bij deze sites voor zo’n sterke daling zorgen.

Sportsector

We hebben de zoekopdrachten en AIO’s van 10 bekende sportwebsites onderzocht. De onderzochte website zijn:

• Sporza.be
• Proleage.be
• Wielerflits.be
• Basic-fit.com/nl-be
• Sport.vlaanderen
• Wielerkrant.be
• Vlaamsesportfederatie.be
• Voetbal24.be
• Voetbalbelgie.be
• Voetbalnieuws.be

Uit de cijfers concluderen we:

• Voor 2,31% van de zoekopdrachten werden de zoekresultaten in mei 2025 verrijkt met een Google AIO.
• Drie maanden later is dit aantal gestegen naar 11,94%.

• In mei 2025 werd voor 3,02% van de zoekwoorden een van bovenstaande websites als bron gebruikt. In augustus is dit nog slechts 0,81%.

Sinds mei 2025 zien we in deze sector een stijging van 7% in het webverkeer. Het is wel belangrijk om te nuanceren dat deze stijging voornamelijk komt door de grote spelers in deze sector. Bekende sportsites als Sporza.be en Proleague.be kennen beide een stijging van 14% in hun webverkeer. In deze sector zijn er ook aantal sterke dalers: Basic-fit.com (-14%), Wielerkrant.be (-36%), Vlaamsesportfederatie.be (-28%) en Voetbal24.be (-27%).

Entertainment & Ontspanning

De geanalyseerde websites voor ons dataonderzoek in de sector entertainment & ontspanning zijn:

• Streamz.be
• Goplay.be
• Ticketmaster.be
• Kinepolis.be
• Uitinvlaanderen.be
• Cinenews.be
• Vi.be
• Vtmgo.be
• Dansendeberen.be
• Museumpassmusees.be

De data leert ons:

• In mei 2025 zorgden 3,02% van de keywords voor een AI samenvatting in de SERP.
• Dit aandeel stijgt in augustus sterk naar 13,99%.

Bij analyse van de bronvermelding van deze websites in de sector entertainment & ontspanning zien we volgende cijfers:

• In mei 2025 werden de onderzochte sites bij 2,77% van de zoekopdrachten geciteerd als bron.
• Dit aantal is in augustus ’25 gehalveerd naar 1,16%.

Als we de data van het webverkeer in augustus 2025 vergelijken met de cijfers van mei, zien we een lichte daling van -5,84%. Er is slechts één website die meer webverkeer heeft gekregen en dat is Cinenews.be (10%). De anders onderzochte websites kennen allemaal een daling in organisch verkeer naar hun website. De websites Streamz.be, Goplay.be, Kinepolis.be, Uitinvlaanderen.be en Museumpassmusees.be zien ongeveer een daling van -5%. De websites met het meeste verlies in websitetraffic zijn: Vi.be, Dansenseberen.be en vtmgo.be met een respectievelijke daling van -9,97%, -9,44% en -19,11%.

Immo

Voor onze analyse van AI-Overzichten in de Belgische vastgoedsector hebben we de 10 marktleiders onder de loep genomen. Het gaat om de volgende websites:

• immoweb.be
• Zimmo.be
• Immovlan.be
• Immoscoop.be
• Realo.be
• Era.be
• Biddit.be
• Dewaele.com
• Rentola.be
• Spotto.be

Bij het analyseren van de data in de vastgoedsector, valt meteen de sterke stijging op:

• In mei 2025 werd de SERP verrijkt met AIO’s voor slechts 0,77% van de zoekopdrachten
• Dit cijfer is in augustus explosief gestegen naar 21,98%.

Als we dan kijken naar de data voor bronvermeldingen in AIO’s, zien we dat de cijfers redelijk contant is gebleven. In mei 2025 werden de sites bij 1,24% van de gevallen gebruikt als bron. In augustus is dit aandeel 1,13%.

Ook in de vastgoedsector zien we in een lichte daling in het totale webverkeer van de onderzochte websites: -6,83%. 4 van de 10 geanalyseerde sites kennen een stijging in hun webverkeer: Biddit.be (25,14%), Dewaele.com (0,27%), Rentola.be (5,30%) en Spotto.be (43,88%). Bij de andere zes sites zien we een daling in het webverkeer. Immoweb.be en Immoscoop.be hebben ongeveer 3% minder bezoekers ten opzichte van mei 2025. Immovlan.be heeft -10% verlies in de traffic naar de site en Zimmo.be Realo.be en Era.be krijgen ongeveer -15% minder organische klikken.

Wat leren we van de cijfers?

Collega James Groenemans: “Google toont steeds vaker een direct AI-antwoord bovenaan de Belgische zoekresultaten. In slechts 3 maanden tijd is het aantal AI Overviews bijna vervijfvoudigd. De kans dat websites hierin als bron wordt genoemd, wordt tegelijkertijd kleiner. Het onderzoek zegt ook dat ongeveer 85% van de Google zoekopdrachten in België geen AIO triggert. Maar algemene informatieve content ? Daar krijg je het zwaar te verduren doordat LLMs dat verkeer wegkapen.

De impact van AIO’s op de Belgische SEO traffic vind ik vooralsnog redelijk beperkt, maar die zal zoals in de USA steeds duidelijker worden.

Ik vind het ook belangrijk om te reageren op de stelling dat investeren in SEO een verloren investering zou zijn. SEO is niet dood, wel oude SEO-only strategieën. GEO biedt websites kansen om een voorlopersrol te spelen in hun sector. LLM’s gebruiken traditionele zoekindexen om vragen te beantwoorden. Dus als je in ChatGPT of Claude wilt verschijnen, moet je best ook hoog scoren in Google.

Mensen willen nog steeds dezelfde informatie, ze vinden die nu steeds meer op andere plaatsen. Vroeger was het verkeer eenvoudig: scoor hoog in Google en krijg verkeer. Nu is het verspreid over ChatGPT, Perplexity, sociale platforms en lokale zoekopdrachten.

Mijn belangrijkste learning so far: het SEO/GEO verkeer dat voortaan op je site komt, sluit veel dichter aan bij je echte doelgroep. Ondanks de SEO drop in kliks voor sommige sites, lijken conversies redelijk stabiel te blijven.

Het heeft volgens mij weinig zin om als website te vechten tegen de opkomst van AIO en andere LLMs. Hun gebruiksgemak is gewoon veel beter dan de belende 10 blauwe Google linkjes. Het is een niet te stoppen trend, waarbij Belgische sites beter nu dan morgen op de AI-trein springen.”

Een nieuwe strategie

Het is niet nodig om een radicaal nieuwe marketingstrategie te ontwikkelen, maar de huidige SEO-aanpak heeft wel een update nodig. In plaats van alleen voor top-3 posities te gaan in Google, moeten websites nu ook:

• Een merk bouwen die mensen regelmatig online zien opduiken (Search Everywhere Optimization) en waar ze actief naar opzoek gaan op “koop-momenten”.
• Duidelijke antwoorden geven om een bron voor AIO te worden.
• Best practices aanleren om ook te verschijnen in AIO’s en andere LLMs
• Nieuwe KPI’s voor SEO & AI Optimization opstellen: minder focus op kliks, meer op conversies (want daarvoor doen we het toch?!)

Meer lezen over GEO, AIO’s en LLM’s

• Whitepaper ‘GEO Gids: hoe winnen met AI’
• Checklist: Zo optimaliseer je voor LLMs en AI-zoekmachines
• De nieuwe Google AI Mode: alles wat je moet weten
• Waarom zero click searches niet het einde zijn van jouw online verkoop
• LLMO: hoe kun je ranken in ChatGPT Search en andere AI-tools?
• Google’s AI Overviews zullen SEO grondig veranderen
• Hoe ranken in Google’s AI Overviews
• Waarom ChatGPT Google nog niet zal vervangen: Een blik door Rand Fishkin

Het volledige data onderzoeken inkijken? Contacteer me

Meer leren over Google AIO? Schijf je in op onze maandelijkse nieuwsbrief.